Qual è l’essenza del marketing sostenibile e quali sono le attività chiave che lo compongono? Come si costruisce un piano di marketing? Vediamolo insieme.
Cosa si intende per sostenibilità e marketing sostenibile
Per capire cosa si intende per marketing sostenibile dobbiamo necessariamente partire da cosa si intende per sostenibilità, termine ormai molto presente nella pubblicità, nei dibattiti, nelle dichiarazioni di politici o esperti di settore. Perciò per evitare qualsiasi possibilità di malintesi prendo a prestito alcune parole tratte dal libro L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case study:
La sostenibilità, nelle sue principali derivazioni ovvero ambientale e sociale, per rappresentare un reale fattore competitivo e diventare quindi anche sostenibilità economica, impatta in modo sostanziale, per non dire rivoluzionario, sul modello di business, sui processi e sui prodotti dell’azienda. (Marco Fasan e Stefano Bianchi – Università Ca’ Foscari Venezia)
E’ chiaro quindi che per marketing sostenibile si intende portare sul mercato prodotti e servizi avendo come obiettivo la sostenibilità sotto il profilo
- ambientale
- sociale
- economico
Le attività di marketing
Per strutturare correttamente il processo di marketing che porterà all’elaborazione e successiva esecuzione del piano di marketing è necessario partire dall’analisi dei valori aziendali, capire la propria missione e visione del futuro, definire un posizionamento sul mercato ed una propria brand identity che rispecchi questi valori.
Allo scopo è fondamentale comprendere il mercato e la concorrenza, definire il proprio pubblico di riferimento (quello che spesso viene definito come target), comprendere i bisogni dei clienti a cui vogliamo puntare.
I prodotti e servizi saranno definiti o rivisti in funzione del pubblico che abbiamo individuato, del posizionamento che vorremmo avere in base agli obiettivi che ci siamo dati.
E’ particolarmente utile partire dall’analisi delle Personas, cioè degli utenti e clienti ideali, individuati tramite la ricerca di dati e informazioni interne ed esterne.
- Chi sono i miei clienti attuali e quelli ideali?
- Che profilo hanno?
- Quali sono i loro bisogni, le loro frustrazioni, dove si informano, che abitudini hanno, come potremmo essergli utile offrendo una soluzione a questi problemi?
Un’analisi che si interseca ovviamente con i passi precedenti e che consente poi di definire un piano di comunicazione efficace, vagliando tutte le possibilità offerte dai canali online e offline.
Ognuna di queste attività viene svolta facendo ricorso a strumenti consolidati e all’esperienza, ma soprattutto affiancando il cliente per definire insieme gli obiettivi che si vogliono raggiungere e l’orizzonte temporale di riferimento.
Il documento principale che riassume tutte queste attività è il piano di marketing, preparato da persone esperte di marketing in grado di guidare il processo di analisi ed elaborazione della strategia e delle azioni tattiche.
Il piano di marketing
Nel piano di marketing alla visione strategica di insieme si affiancano le azioni tattiche da intraprendere, fino alla predisposizione di un calendario di attività utile a tracciare le specifiche attività in un progetto, il Diagramma di Gantt.
E’ quindi uno strumento fondamentale con cui tutte le aziende traducono in azioni concrete gli obiettivi della strategia di marketing.
Un documento di pianificazione in cui vengono definite sia la strategia, sia le azioni operative messe in campo dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi d’impresa e garantire la sostenibilità nel lungo periodo. Per questo motivo è uno strumento di carattere sia strategico che operativo.
Il suo scopo è quello di dirigere, coordinare e monitorare tutte le attività di marketing che l’azienda attua o prevede di attuare in un determinato arco temporale. Solitamente il periodo di riferimento va da un minimo di 1 ad un massimo di 3 anni, ma la visione sottostante deve sempre essere orientata al lungo periodo e favorire la sostenibilità economica, sociale, ambientale.
Questo vuol dire avere ben chiara quel è la proprio mission e la propria vision.
Poi nel piano ci sarà spazio per entrare nel dettaglio e trattare la creazione o evoluzione del proprio brand, così di uno specifico prodotto o un set di prodotti che l’azienda offre sul mercato.