A che punto è la cultura di marketing nel B2B?

Il report dell’Osservatorio B2B sul marketing conferma quanto la strada da percorrere per alzare il livello della cultura di marketing nelle aziende sia ancora lunga.

In oltre 20 anni di carriera ho lavorato prevalentemente in aziende del mercato di B2B, che quindi vendono prodotti o servizi ad altre aziende e ho toccato con mano cosa significa fare cultura di marketing all’interno di queste organizzazioni.

Il quadro che esce fuori dal nuovo report sullo stato del marketing nel B2B, realizzato dall’Osservatorio Marketing B2B, conferma che il marketing viene ancora trattato con sufficienza all’interno delle aziende.

Tra gli elementi di maggior rilievo evidenziati dalla ricerca, il cui questionario è stato somministrato a 121 aziende con un fatturato compreso tra i 10 e i 50 milioni di euro, ce ne sono anche alcuni che lasciano piuttosto perplessi.  

Da una parte il 58% delle aziende asserisce che “La strategia di marketing è eseguita secondo una pianificazione precisa”, dall’altra 1 volta su 2 il responsabile del (digital) marketing è qualcuno che non ha un ruolo nel Marketing o nella Comunicazione. Più spesso è lo stesso Amministratore Delegato o qualcuno con ruolo Commerciale che se ne occupa.

Chi si occupa di digital marketing nelle aziende B2B intervistate – Osservatorio Marketing B2B 2022

Sembrano due mondi contrapposti quello del 37% delle aziende che definisce un budget che poi viene rivisto nel corso dell’anno, segno di un’attenzione verso i risultati attesi dalla attività di marketing digitale e dall’altro il 24% del campione non fissa alcun budget per il digital marketing.

Quante volte viene aggiornato il budget di marketing nel corso dell’anno? – Osservatorio Marketing B2B 2022

Quando si passano in rassegna gli strumenti utilizzati per l’analisi che consentono di misurare e ottimizzare la performance delle azioni messe in campo, emerge che solo Google Analytics ha una buona penetrazione tra le aziende, mentre tutti gli altri, da Google Data Studio a Search Console, così come Tag Manager e Google Optimize, restano ben poco sfruttati.

Quali strumenti di analisi vengono utilizzati nelle aziende B2B? – Osservatorio Marketing B2B 2022

Ne consegue una minore capacità nel risalire alle cause dei fenomeni e dei risultati ottenuti o non ottenuti.

Nel complesso quindi si conferma come la maturità culturale sul marketing in generale e sul marketing digitale in particolare, è ancora piuttosto bassa, ma il primo passo rimane avere la consapevolezza di questa carenza e iniziare o rafforzare il percorso di crescita.

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